20170831・147号【ゲリラにとって「使える技術」4ーキャズムを越えろ】

平成29年8月31日 Street&Book Smart147号

【ゲリラにとって「使える技術」4ーキャズムを越えろ】

    合田啓作(ごうだけいさく)             ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
<配信開始から425日以上に渡って継続中の

Street & Book Smart& Highlight(ハイライト)>

1.メルマガ読者の方・ご感想1件

2.『キャズムver2新商品をブレイクさせる「超」マーケティング』

ジェフリー・ムーア氏著・引用

3.【ゲリラにとって「使える技術」4ーキャズムを越えろ】

今回のメルマガは上記のような構成です。
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■今日は朝から娘の小学校に枯れ果てた朝顔を運搬(笑)。

その後、午後から授業×1。

夜からオンライン・個別コンサルティング2件です。

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1.メルマガ読者の方・ご感想1件

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■一部を引用します。

ーーーここからーーーーーーーー

お久しぶりです!

就職活動の件、

相談に乗っていただき、

ありがとうございました。

遅ればせながら報告させていただきます。

留学帰りでスロースタートだったこともあり、

ESや面接に対する不安と焦りがかなりありましたが、

相談に乗っていただいたお陰で少しずつ自信がつき、

5月末と6月あたまに1社ずつに内々定を頂くことができました。

結局、先に内々定を頂いた○○の▲▲メーカーに就職を決めました!

実はもう片方の会社が■■■■だったので、

福岡人としてかなり悩み、

親にも若干反対されたのですが(笑)

やはり中国語を活かしてものづくりに関わりたい

という気持ちが強かったので、

▲▲メーカーに決めました。

人事の方から、

「TさんのESや面接での話から、

今までしてきたことや価値観、

人柄、今後どんな仕事がしたいのか、

とてもわかりやすく伝わってきて

当社とのマッチングがしやすかったです」

と言っていただきました。

あんなに悩んでいたのが嘘のようですね。笑

これも合田さんのアドバイスのお陰です!

突然のメッセージだったにも関わらず、

アドバイス頂いて本当にありがとうございました。

あとはきちんと卒業するのみです、、、

卒論もこの調子で頑張ります!

(M・Tさま・神戸市立外国語大)

ーーーここまでーーーーーーーーー

■M・Tさん、おめでとうございます!!!

以前、お便りをもらったときのメルマガが

↓↓↓
65号就活生読者からの悩みについて不都合な真実と対策

こちらでしたね(笑)

■担当者の方から、

「TさんのESや面接での話から、

今までしてきたことや価値観、

人柄、今後どんな仕事がしたいのか、

とてもわかりやすく伝わってきて

当社とのマッチングがしやすかったです」

と言われたことに陰ながらお役に立てたなら、

嬉しい限りです!

■まあ、要は関西が好きになってしまったわけですよね(笑)?

卒論ガンバって下さい!

益々のご活躍をお祈りしております!

今後ともヨロシクお願い致します!

■合間に読書。

もし、読者の皆さんが

▲商品開発

▲マーケティンング

▲ヒット商品の流れをどのように作るか

といったことに関心がおありでしたら、

必読の1冊です。

私(合田)はもっと早く読んでおくべきでした(泣)

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2.『キャズムver2

新商品をブレイクさせる「超」マーケティング』

ジェフリー・ムーア氏著・引用

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□「【テクノロジー・ライフサイクルとキャズム】

1イノベーター(テクノロジー・マニア)2.5%

2アーリーアダプター(ビジョナリー)13.5%

▲2→3の過程にキャズム(落とし穴)がある

3アーリーマジョリティ(実利主義者)34%

4レイトマジョリティ(保守派)34%

5ラガード(懐疑派)16%」

□「本当に革新的なハイテク製品というものは、

例外なく「一時的な流行」から始まる。

その製品には既存の市場価値もなければ、

用途も確立されていない。

あるのは、一時のアーリー・アドプターだけが認めた

「何かすごい機能」だけである。

これが初期市場なのだ。

次に、この製品でいったい何ができるのか

と注目されはするが、

製品が売れない時期がやってくる。

これがキャズムである。

□「成功への鍵は、

(1)いまがテクノロジー・ライフサイクルのどの段階に当たるのかを見きわめ

(2)その段階における顧客のサイコグラフィック特性(顧客特性)をよく理解し

(3)その顧客層に合ったマーケティング戦略、戦術を展開することである」

□「「マーケティングで成功をおさめるには、

池の中でもっとも大きな魚になる

ということだ。

もしも自分たちが小さい魚ならば、小さい池、

すなわち、自分たちの身の丈に合った大きさの

マーケット・セグメントを探さなければならない。」

□「絞り込んだ相手にしっかりと照準を定めれば、

企業全体に活力を吹き込むことができる。

この際、「絞り込んだ相手」とは、

(1)攻略可能な相手であり

(2)将来的にもそこを起点にして市場を拡大できる相手、

でなければならない。」

□「キャズムを超えるときの大原則は、

特定のニッチ市場を攻略地点として設定し、

持てる勢力を総動員して

そのニッチ市場をできるかぎり早く支配することである。」

□「マーケット・セグメンテーション戦略がうまくいかないのは、

それに対する知識が不十分だからではないのだ。

そうではなくて、

危険性が高く、頼りになるデータが少ない、

つまりハイリスク・ローデータの状況によって

判断力が麻痺してしまったため、

内なる猜疑心や自信の欠如に悩まされているのだ。」

□「【市場開発戦略のチェックリスト】

1ターゲット・カスタマー

2購入の必然性

3ホールプロダクト

4競争相手

5パートナーと提携企業

6販売チャネル

7価格設定

8企業のポジショニング

9次なるターゲット・カスタマー

□「「同時に複数のセグメントを追い求めてもよいか?」

簡単に言えば、答えはノーである。

バットの1振りで2つのボールを打つことができないように、

1つの石で2羽の鳥を落とせないように、

そして、歯を磨きながら髪を梳かすことができないように、

2つの橋頭堡を目指してキャズムを超えることはできない。」

□「ポジショニングを考えるときに多くの人が犯す過ちがある。

それは製品を売りやすくするにはどうすればよいかという考え方だ

しかし正しくは、

製品を買いやすくするにはどうすればよいかを考えるべきだ。」

□「ポジショニングの究極の目的は、

ターゲット・カスタマーの頭の中に、

「この状況ではこの製品を購入するのがベスト」

という観念を植えつけ、

それが未来永劫消えないようにすることである。

顧客の頭の中に競合製品のかけらもなくなって初めて

顧客にとって製品が「買いやすく」なったと言えるのである。」

□「これは、

「 1 」で問題を抱えている

「 2  」向けの、

「 3  」の製品であり、

「 4  」することができる。

そして、「 5 」とは違って、

この製品には、「 6  」が備わっている。

1現在、市場に流通している「代替手段」

2橋頭堡となるターゲット・カスタマー

3この製品のカテゴリー

4この製品が解決できること

5対抗製品

6ホールプロダクトの主だった機能」

『キャズムver2

新商品をブレイクさせる「超」マーケティング』

ジェフリー・ムーア氏著・引用

――――――――――――――――

■それでは、

「今日のStreet & Book Smart; Highlight(ハイライト) 」
(教育やビジネスにおいて、最高の結果を発揮するための重要ポイント)

 をどうぞ。

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3.【ゲリラにとって「使える技術」4ーキャズムを越えろ】

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「キャズム越え」

 この言葉を初めて耳にしたのは、

 先輩の経営者の方と話していたときでした。

■「キャズムゴエ」?

  「キャズム声」?

  「キャズム越え」?

 調べたところ、最後のやつであることがわかりました(笑)

■私がジェフリー・ムーアに学んだことは、

 Qヒット商品を作るには?

 A対象を絞り、橋頭堡(きょうとうほ)を築け!

  その後、橋頭堡を足場に次の陣地を攻めよ!!!

というノルマンディー作戦のような教えでした。

■例えば、

今では日本人の70%以上の人が使うスマートフォン。

iphoneが発売されたのは2007年ですが、

当時はまだ、日本のスマホ利用者は数%だったのが、

2010年9.7%

2011年29.3%

2012年49.5%

2013年62.6%

と着実に増加し、

見事、「キャズム超え」をしていますよね。

■恐らく2007年に使っていたのは、

テクノロジーマニアである「イノベーター」(2.5%)だけだったはずで、

それが2010年には「アーリーアダプター」(13.5%)も加わり、

2012年頃には「アーリーマジョリティ」(34%)まで一気に普及。

現在の72%というのは、

本来「保守派」であるはずの

「レイトマジョリティ」(34%)も使っているということですよね。

■ここでの橋頭堡=初期に使った「イノベーター」(2.5%)。

次なる陣地=「アーリー・アダプター」(13.5%)。

さらに「アーリー・アダプター」を橋頭堡に、

「アーリーマジョリティ」を攻める、というイメージです。

もし、「イノベーター」にも「レイトマジョリティ」にも「ラガード」にも

全く同じ戦略で攻め込んでいたら、

まず今のような形にはなっていなかったでしょう。

■話は変わって、

Facebookで私(合田)が初めてアカウントを作ったのは、

2005年頃、アメリカ人のロバート・シュミッド

という友人に誘われたことがきっかけでしたが、

Facebookのサービス開始が2004年頃なので、

恐らく、ロバートや私(合田)は、

「アーリーアダプター」(13.5%)だったと思われます。

■さらに、Twitterにいたっては、

今年2017年2月にアカウントを作成したため(汗)

恐らく「レイト・マジョリティ」ではないでしょうか。

■こうして眺めてみると、

個人的興味や関心、可処分所得、交友関係に影響を受けるものの、

何かヒット商品が生まれる過程では、

必ず、

1イノベーター(テクノロジー・マニア)2.5%

2アーリーアダプター(ビジョナリー)13.5%

2→3の過程にキャズム(落とし穴)を超えて

3アーリーマジョリティ(実利主義者)34%

4レイトマジョリティ(保守派)34%

5ラガード(懐疑派)16%

という過程を辿っていることがわかりますよね?

■何か、新しいアイデアや商売を現実化していく際には、

「キャズム超え」の概念と流れを理解していることは、

もはや必須でしょう。

なぜなら、

みなさんの周囲を思い浮かべて欲しいのですが、

早々とスマホを使用していた人と、

最近スマホを使用し始めた人は、

見た目は似ていても、

反応したステージや価値観、基準がまるで異なるからです。

■恐らく、初期使用者は、

▲新しいから

▲とにかく触ってみたいから

▲このデバイス・技術で今までできなかったことができることを

 早いタイミングで見抜いたから

という【新しいもの×自分】動機で使用しているでしょう。

■一方、後期利用者は、

▲みんなが使っているから

▲「便利だ」と周りが言っているのを聞いたから

▲ちょうど買い替えのタイミングだったから

▲携帯ショップで勧められたから

といった【価値が認められたもの×他人】動機で触っていますよね。

つまり、まるで異なる動機に基づいて使用している(汗)

■顧客を絞り込まない、ということはどういうことか?

それは、スマホを2007年に使用し始めた人と、

2015年に使用し始めた、

全く異なる2人の人に、

▲同じ商品を

▲同じ手段で

▲同じ営業方法で

売るようなものであり、

私(合田)はこれが無謀な負け戦であることを心底理解するのに、

本当にずいぶん時間を使ってしまいました(泣)

■正確には、ジェフリー・ムーアが指摘するように、

「ハイリスク・ローデータ」が怖かった、、、

という方が正確かもしれません。

100人中、イノベーターの3人や、

アーリーアダプターの13人に絞り込むと、

足しても16人。

16/100であり、残りの84人は一時的に「捨てる」わけですから、

▲もし当たらなかったら…

▲といっても売り上げが…

▲あの人もこの人も頼んでくれてるし…

といった、「恐怖×惰性」という最悪の組み合わせで、

ずるずると「絞り込み」をせずにいる。

■すると、ずるずる・だらだら続く代わりに、

いつまでも

1イノベーター(テクノロジー・マニア)2.5%

2アーリーアダプター(ビジョナリー)13.5%

3アーリーマジョリティ(実利主義者)34%

4レイトマジョリティ(保守派)34%

と伝播することもなく、

どこにも「橋頭堡」を作れず、

従って、どこにも攻め込むこともなく、

静かに「死」を迎える。。。

■1点注意点があるとすれば、

ジェフリー・ムーアが挙げている例は、

主にハイテク系ですが、

例えば、ジャパネット・たかたは、

▲テクノロジーにはあまり詳しくないレイト・マジョリティ(34%)

▲テクノロジーなんてほとんど何の関心もないラガード(16%)

を主要ターゲットにして成長したように、

私(合田)には感じられます。

必ずしも、

「イノベーター」(2.5%)から攻めることが重要なのではなく、

どのゾーンを攻めるかを明確にすることが重要ではないでしょうか?

☆今回の関連バックナンバーはこちら

144号ゲリラにとって「使える技術」1ー考える技術・書く技術

145号ゲリラにとって「使える技術」2ー伝え方が9割

146号ゲリラにとって「使える技術」3ーAttention,please!

101号弱者の戦略が必要だと痛感するに至るまで

103号弱者として戦場を絞り込むとは?

3 【ゲリラにとって「使える技術」4ーキャズムを越えろ】

・サマリー

┏━━━━━━━━━━━━━━━━━

【Street & Book Smart Summary】┃
┃                 ┃
┃■顧客を絞り込まないということは┃
┃                 ┃
┃どういうことか?        ┃
┃                 ┃
┃それは              ┃
┃                 ┃
┃【新しいもの×自分】動機の人と   ┃
┃                 ┃
┃【既知の価値×他人】動機の人を ┃
┃                 ┃
┃同時に攻めるということであり   ┃
┃                 ┃
┃かなり無謀な戦いである      ┃
┃                 ┃
┃                   ┃
┃                 ┃
┃■したがって、            ┃
┃                 ┃
┃自分がどこから攻め、       ┃
┃                 ┃
┃どこに橋頭堡を築き、       ┃
┃                 ┃
┃陣地を広げていくかについて    ┃
┃                 ┃
┃明確な戦略が必要である      ┃
┃                 ┃
┃━━━━━━━━━━━━━━━━┃

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┃発行者: (合田啓作)
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